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“變則通”—改變品牌策略的理由和時機(jī)（1）
作者：趙英雄·品牌管理 日期：2008-7-27 字體：[大] [中] [小]
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變則通，通則靈，靈則達(dá)，達(dá)則強；對于一個品牌來說，每一種策略都要經(jīng)受市場的洗禮與檢閱。不是所有的品牌和它的策略都擁有一成不變的幸運。果斷的改變品牌策略，有時是競爭態(tài)勢下的迫不得已，而有時則是給品牌一個新生的機(jī)會。事實上，繼續(xù)一個有缺損或是沒有效果的策略才會是一個災(zāi)難。
那么，到底何時應(yīng)改變品牌整合推廣執(zhí)行策略？
1、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行表達(dá)不暢時
沒有針對目標(biāo)消費群體的認(rèn)同和執(zhí)行以及針對目標(biāo)消費群體的糟糕表達(dá)，對品牌建設(shè)與傳播來說都是一場災(zāi)難。前者不僅浪費資源，而確收效甚微，而后者則有可能造成消費者對品牌認(rèn)知的混亂。當(dāng)我們無法清晰地達(dá)成與目標(biāo)消費者的溝通，也就是說，當(dāng)我們的目標(biāo)消費者無法清楚地認(rèn)識品牌，了解品牌和他們的關(guān)系，認(rèn)同品牌價值時，最實際也最可能的策略就是改變策略。以新的思想、策略、和更明晰、到位的執(zhí)行重塑品牌形象。
2、當(dāng)品牌認(rèn)同和執(zhí)行沒有時代感時
市場不是靜止而是動態(tài)發(fā)展的。隨著高新技術(shù)的發(fā)展、時尚的變化，消費者的品位和價值觀都會發(fā)生變化。當(dāng)品牌認(rèn)同與執(zhí)行和時代脫節(jié)，不能很好的跟上消費者口味變化的節(jié)奏時，即使原先忠實的品牌擁戴者，也有可能瞬間背離。市場是殘酷的，變化是必須的。世界著名的肯德基炸雞品牌原先得益于其美國南方原駐民彼得的香草和辣味配方，80年代中期以后，健康意識增強的消費者開始聯(lián)想到肯德基炸雞高油脂和高熱量而有所抵觸。1991年，肯德基炸雞決定隨時代改變而增加“烤肉風(fēng)味雞”（rotisseriechicken）到菜單中。避開人們將肯德基與油炸食品的直接聯(lián)想，并縮短品牌名為KFC，成功地形成了消費者新的認(rèn)同。